Как, когда, и кто создал TikTok

На Рождество 2010 года невысокий 27-летний программист из Китая в очках по имени Чжан Имин зашел в Douban, китайский гибрид Rotten Tomatoes и Goodreads, чтобы поделиться своими мыслями о фильме, который он только что посмотрел. Чжан использовал свой аккаунт Douban как хронику своего личного развития, записывая книги, которые он хотел прочитать (“Что бы сделал Google?” “Уловка-22” и “Дорога к рабству”) и фильмы, которые он видел (“Отступники”, “Умница Уилл Хантинг”, “Начало”). Фильм, который Чжан посмотрел в то Рождество, назывался “Социальная сеть.” Фильм вызвал особый интерес у Чжана; он был всего на год старше Марка Цукерберга и после нескольких лет, проведенных в метаниях между небольшими стартапами и неудачной работой в Microsoft, недавно сам стал основателем. Компания Чжана, 99fang, занималась поиском недвижимости, но у него были амбиции построить что-то большее. История Цукерберга и его безжалостного восхождения на вершину была одновременно вдохновением и предупреждением. 

Чжан родился в 1983 году в семье библиотекаря и медсестры и достиг совершеннолетия в Китае, охваченном реформами и вновь обретенными связями с Западом. Он переехал в Тяньцзинь, чтобы поступить в колледж, где изучал компьютерную инженерию. Чжан любил свободу, которую предлагали технологии, и проявлял симпатию к Западу, как в политическом, так и в культурном плане. В 2009 году, когда китайские власти заблокировали доступ к нескольким веб-сайтам, он зашел в свой личный блог, чтобы выразить свое неодобрение, согласно профилю Wall Street Journal. “Выйди и надень футболку в поддержку Google”, - написал он. “Если вы заблокируете интернет, я напишу то, что хочу сказать, на своей одежде”.

В 2011 году поставки смартфонов в Китае впервые превысили поставки в Соединенные Штаты. Проезжая в метро в Пекине, Чжан заметил, что все меньше и меньше людей читают газеты; вместо этого они обратились к своим телефонам, чтобы скоротать время. Чжан, неугомонный предприниматель, разработал идею для новой компании, которая воспользовалась бы развитием мобильного Интернета и появлением раннего искусственного интеллекта. “Точно так же, как Цукерберг основал Facebook, чтобы соединять людей с людьми, а Трэвис основал Uber, чтобы соединять людей с автомобилями”, - сказал он позже, он хотел “соединить людей с информацией”.

Чжан считал, что проблема с большим количеством Интернета заключалась в парализующем количестве возможностей, которые он предоставлял пользователям. Веб—сайт был “устаревшей формой организации информации”, - сказал он интервьюеру - беспорядочный, неточный и наполненный посторонней информацией. И RSS-канал был неподходящей заменой, написал он в ныне удаленном сообщении в блоге, потому что люди были “вынуждены сами определять, ”что мне нравится и чего я хочу"". На одной из встреч с инвестором Чжан набросал на салфетке свое видение превосходной системы, основанной на искусственном интеллекте — это будет поиск информации для пользователей, а не наоборот. В начале 2012 года он основал ByteDance.

Один из первых спонсоров познакомил Чжана почти с двумя десятками китайских инвесторов, но никто из них не проявил интереса. Цифровые медиа не были великим бизнесом, и в Китае были свои собственные развивающиеся интернет-гиганты, которые могли просто скопировать все, что придумал ByteDance. Кроме того, Чжан не был экспертом в области искусственного интеллекта, как и никто из первых сотрудников ByteDance. На китайском языке еще не было никаких подробных справочных текстов, и, согласно журналу Chinese Entrepreneur Magazine, когда Чжан попытался купить тот, который был в предварительной публикации, он получил отказ. В конце концов Чжан научился сам писать механизм рекомендаций, используя разрозненные ресурсы в Интернете.

Через несколько месяцев после основания ByteDance Мэтт Хуан, американский инвестор и венчурный капиталист, посетил Пекин, чтобы ознакомиться с технологической идеей. Друг рассказал ему о ByteDance и назначил встречу. Когда Хуан прибыл в офисы компании, он обнаружил скромную работу, в которой Чжан наблюдал за примерно 20 людьми, втиснутыми в две квартиры. После двухчасового разговора Хуан был готов инвестировать в идею Чжана, несмотря на сомнения по поводу бизнес-модели. “Я скептически отнесся к этой идее, но был потрясен человеком”, - сказал Хуан. Большая часть его давних сомнений сводилась к жизнеспособности применения искусственного интеллекта в новостном приложении. Но, по его словам, “Я думал, что если кто-то и должен был разобраться в этом, то это был он”.

В августе 2012 года ByteDance запустила первую версию Jinri Toutiao (“Сегодняшние заголовки”), приложения, которое использовало искусственный интеллект, чтобы, по словам Чжана, “позволить каждому пользователю в любой момент видеть свою главную новостную страницу”. Toutiao стал пионером системы, с помощью которой TikTok позже добился мирового господства. Другие контент-платформы, такие как Facebook и Twitter, требовали, чтобы пользователи вручную накапливали друзей и связи, чьи сообщения затем заполняли ленту пользователя. Тутяо, напротив, было все равно, кого ты знаешь, только то, что тебе нравится. Для этого вообще не требовалось регистрироваться — не нужно было создавать учетную запись и пароль или описывать интересы или предпочтения. Пользователям просто предлагались статьи при загрузке приложения. Основываясь на том, как пользователь отреагировал на фрагмент контента — прочитал всю статью или всего несколько предложений, остановился на определенном абзаце, перелистнул страницу назад, чтобы прочитать что—то еще, оставил комментарий - базовая технология Toutiao начала генерировать представление о том, кем был пользователь и чего он хотел.

Лучше всего то, что механизм рекомендаций улучшался с каждым использованием. Это был благотворный цикл: больше пользователей означало больше данных; больше данных означало более умный алгоритм; более умный алгоритм означал больше пользователей; и так далее и тому подобное. Приложение в среднем посещало миллион пользователей в день всего через четыре месяца после запуска. По одним подсчетам, выручка выросла с почти нуля в 2014 году до 2,5 миллиардов долларов в 2017 году. Чем больше это становилось, тем больше критики сталкивалось с Тоутиао. Недоброжелатели говорили, что приложение удовлетворяет самые низменные человеческие интересы — сплетни о знаменитостях, скандалы, катастрофы и насилие, — чтобы как можно дольше удерживать пользователей на крючке. Средний пользователь тратил на приложение больше часа в день, а Toutiao по доходам было одним из самых быстрорастущих приложений в истории Интернета. Тем не менее, Чжан мог видеть потолок: по данным китайской деловой прессы, внутренняя оценка компании показала, что общий объем китайского рынка новостных лент составляет около 240 миллионов пользователей в день в среднем. Если бы Toutiao потребовал половину пирога, он бы достиг 120 миллионов пользователей в день в среднем. Чтобы продолжать расти, компании пришлось искать за рубежом.

Но толчок также отражал нечто более фундаментальное, чем бизнес-стратегия. Китайские компании, по словам Чжана, “рождены для того, чтобы быть глобальными”, как и американские компании. “Это был другой тип руководства, жажда роста”, - сказал мне бывший исполнительный директор ByteDance. “Это был вызов, в некотором смысле навязанный самим себе — если большие западные технологии могут это сделать, почему мы не можем? Мы не меньше ”.

В 2014 году Чжан посетил Силиконовую долину с группой китайских основателей, посетив офисы Facebook, Tesla и Airbnb. Он заметил телефоны Xiaomi в руках американских технических работников и услышал разговоры о горячо ожидаемом американском IPO от Alibaba Еще в Пекине, Чжан резюмировал свои чувства в своем блоге: “Наступает золотой век китайских технологических компаний”.

Приложение для синхронизации губ называется Musical.ly уже показывал дорогу. Основанная в Шанхае парой китайских предпринимателей, Musical.ly стал неожиданным хитом на американском рынке, особенно среди подростков. Musical.ly рост продаж заинтриговал компанию ByteDance, которая искала новый продукт для подключения к своему движку рекомендаций. В марте 2016 года компания выделила несколько сотрудников для новой инициативы под названием Project X с целью тиражирования Musical.ly как можно ближе. Команда обнаружила, что ни в одном из существующих китайских приложений для обмена видео - а их было сотни — нет технологии синхронизации видео со звуковыми дорожками. Разрыв, составлявший примерно от 200 до 300 миллисекунд, был небольшим, но достаточно заметным, чтобы отпугнуть потенциальных пользователей. Устранение проблемы с синхронизацией было первоначальной целью нового приложения, получившего название Douyin (“Дрожащий звук”).

Douyin был почти пиксельным воспроизведением Musical.ly . Открыв приложение, вы сразу попали в видео, без кнопок воспроизведения или паузы. Проведите пальцем вверх, и вы сможете прокручивать кажущуюся бесконечной ленту 15-секундных видеороликов, одно за другим, заполняя весь экран дисплея телефона. Интерфейс был вдвойне эффективен: достаточно простой и интуитивно понятный, чтобы любой мог разобраться с первого раза, и в то же время предназначенный для сбора как можно большего количества данных для механизма рекомендаций. В большинстве вертикальных свитков вам показывают сразу несколько предметов, что затрудняет платформе понимание того, на что вы смотрите или что вы об этом думаете. Размещая перед вами по одному видео за раз, Douyin может лучше расшифровать реакцию пользователя и использовать эти данные для уточнения будущих рекомендаций.

“TikTok” было именем, созревшим для распространения: его можно было произносить практически одинаково по всему миру, независимо от языка, от Японии до Индии и Аргентины.

Дуйин проявил осторожный подход к росту. В то время как многие другие продукты ByteDance были ориентированы на пожилых людей или сельское население, Douyin изначально ориентировался на молодежь из китайских городов первого уровня, на пользователей, которым другие люди хотели подражать. “Они создали влиятельных людей”, - сказала мне Эрин Хуан, одна из первых подписавших контракт создателей Douyin. “Они не кричали:"Используйте наше приложение!’ Они говорили: ‘Эй, вы видите этого человека? Вы можете быть такими, как они ”. Рост резко вырос примерно в феврале 2017 года, когда такие задания, как “Танцуй, как будто принимаешь ванну”, стали вирусными на других китайских платформах социальных сетей, привлекая новых пользователей и наполняя Douyin все большим количеством контента. К маю число пользователей приложения превысило среднестатистический ежедневный показатель в миллион человек. Примерно в то же время Чжан обратился к основателям Musical.ly , предлагающий приобретение. По словам инвестора, участвовавшего в сделке, Чжан считал, что это будет идеальное решение, потому что у каждого было то, что нужно другому. ByteDance предлагал алгоритмические возможности и деловую хватку; Музыкальный ресурс предложил доступ к телефонам миллионов американских подростков, самых ценных клиентов в мире.

Как появилось название “TikTok"

У Чжан и Musical.ly были поставлены два ключевых условия сделки с ByteDance. Во-первых, название приложения пришлось изменить, чтобы избавиться от ассоциации с подростками, синхронизирующими движения губ. Во-вторых, ByteDance потратит не менее 1 миллиарда долларов на маркетинг. Чжан согласился и приобрел Musical.ly в ноябре 2017 года примерно на 1 миллиард долларов. К тому моменту ByteDance уже создали международную версию Douyin, но еще не определились, как совместить новое приобретение с существующим продуктом.

Компания тоже испытывала трудности, когда выясняла, как назвать новое приложение. Команда ByteDance составила список английских слов и сократила выбор. Одной из возможностей была “TikTok”. Это звучало круто, но команда, по сообщениям, беспокоилась, что западным ушам это напомнит песню Kesha 2009 года. В конечном счете, глобальные амбиции ByteDance перевесили любые опасения. “TikTok” было именем, созревшим для распространения: его можно было произносить практически одинаково по всему миру, независимо от языка, от Японии до Индии и Аргентины. С таким названием приложение может захватить мир.

Офисы Beijing ByteDance были расположены в Хайдяне, сердце технологической индустрии Китая. Столы были расставлены длинными рядами в стиле интернет-кафе, в центре плана этажа располагался конференц-зал, а повсюду были разбросаны телефонные будки в стиле ретро. На каждом углу была комната отдыха с напитками и закусками. Даже самые высокопоставленные руководители, такие как Чжан Имин, работали в общих офисах.

Преданность американской деловой культуре была глубокой. Чжан, как известно, часто цитировал Джека Уэлча и Стива Джобса, особенно знаменитое предписание Джобса “оставайся голодным, оставайся глупым”. Когда Чжан организовал обмен книгами внутри компании, он выбрал название “Семь привычек высокоэффективных людей”. Первый принцип корпоративной культуры ByteDance, подкрепленный баннерами и плакатами по всему офису (в том числе, иногда, в ванных комнатах), - это принцип “Всегда день 1”, заимствованный непосредственно у Amazon.

Чжан почти каждый день носил футболку и джинсы.

Но, согласно интервью с нынешними и бывшими сотрудниками ByteDance, которые говорили на условиях анонимности из опасения за профессиональные последствия, компания оказалась зажатой между культурами, которые она пыталась соединить. Сотрудники говорят, что ожидалось, что они будут работать “996”, что означает с 9 утра до 9 вечера, шесть дней в неделю по 72 часа — стандартный график для китайских технологических компаний. В этот ранний период расширения звонки в зарубежные офисы часто продолжались до полуночи, а важные встречи проходили по воскресеньям. ByteStyle, кодекс ценностей компании, проповедует культуру, которую можно было бы позаимствовать у Google или Amazon: разнообразную, инклюзивную, радикально честную и прозрачную. Но обсуждение зарплат было “чертой, проведенной кровью”, сказал один бывший сотрудник, и общение с прессой было категорически запрещено. Структура была плоской, особенно по китайским стандартам — ByteDance отменил титулы для руководящих должностей и позволил всем сотрудникам получить доступ к показателям других сотрудников, включая Чжана. Но все равно было ясно, в каком направлении текут заказы, и менеджеров редко допрашивали.

“ByteDance работает как машина”, - сказал один из бывших сотрудников. В Китае компанию называют Super App Factory в знак признания ее отлаженной системы выпуска новых продуктов. (По некоторым подсчетам, в период с 2018 по 2020 год у ByteDance было более 140 приложений.) Высокий уровень организации и систематизации является одной из сильных сторон компании, поскольку позволяет быстро прогрессировать и расти. Но это также может быть холодным и бесчеловечным. “Ваши цели обнародованы, и они внушают мантру о том, что ваши коллеги - ваши конкуренты, а не друзья”, - сказал сотрудник. “Это как котельная, котельная на Уолл-стрит”.

Когда началась международная экспансия компании, всем сотрудникам было велено изучать английский язык. Чжан тоже учился, и иногда он упоминал книги, которые он слышал в “Speak English”, популярном приложении E.S.L., Например, книгу Экхарта Толле “Сила настоящего”. В 2020 году ByteDance наняла 40 000 новых сотрудников — в среднем по 150 человек каждый рабочий день, многие из них за пределами Китай, и большинство из них в условиях пандемии. Некоторые китайские служащие ощетинились из-за последствий экспансии за рубеж. “Многие китайские сотрудники, возможно, работали в ByteDance годами, и они не хотели начинать изучать английский, общаться с иностранцами или менять ценности компании”, - сказал мне другой бывший сотрудник. “Многие сотрудники пекинского офиса чувствовали, что теряют свою компанию из-за завоевания Yiming зарубежных рынков”. Сообщается, что некоторые китайские сотрудники были расстроены тем, что иностранные сотрудники описывали себя в своих профилях LinkedIn как работающих только на TikTok, без упоминания о ByteDance.

Интеграция была сложной и для иностранных сотрудников, особенно для тех, кто пришел в ByteDance с руководящих должностей в крупных американских технологических компаниях. Получив обещание автономии и независимости, они обнаружили, что может быть трудно смириться с тем, что окончательная власть находится в Пекине. 

В то время как TikTok продвигался за границу, Китай менялся. Когда Чжан впервые основал компанию, в 2012 году, Си Цзиньпин еще не пришел к власти, и все еще можно было представить, что страна движется по пути, пусть постепенному и неровному, к большим реформам и открытости. Но при Си эта надежда была подавлена. С момента вступления в должность он приступил к далеко идущему восстановлению государственной власти. Среди приоритетов Си Цзиньпина было широкомасштабное подавление больших технологий, что является частью более широких усилий по обузданию частных компаний. В то время как большинству крупных американских технологических компаний долгое время запрещалось работать внутри Китая, к внутренним гигантам страны относились терпимо и даже поощряли. Но, опасаясь, что богатство и влияние технологических компаний могут представлять угрозу для власти партии и экономической стабильности, китайское правительство наказало, оштрафовало и отрегулировало сектор в соответствии с целями партии. Одна за другой самые известные китайские фирмы и их основатели пошли с молотка.

Целый ряд законодательных актов четко определил приоритеты правительства. Закон о кибербезопасности и Закон о национальной разведке, каждый из которых вступил в силу в 2017 году, создали для китайских компаний и граждан позитивные юридические обязанности по оказанию помощи государственным органам в расследованиях и сборе разведданных. “Любая организация или гражданин должны поддерживать, помогать и сотрудничать с государственной разведкой в соответствии с законом, - говорится в Законе о национальной разведке, - и сохранять в тайне все сведения о государственной разведывательной работе”. В 2021 году два новых закона о безопасности данных подтвердили экстерриториальный охват китайского государства над любые данные о китайских гражданах в любой точке мира.

В конце 2017 года, когда оценка ByteDance превысила 20 миллиардов долларов, правительственные регуляторы распорядились приостановить обновление нескольких популярных вертикалей Jinri Toutiao на 24 часа. По мнению регулирующих органов, приложение “распространяло порнографическую и вульгарную информацию” и “оказывало негативное влияние на общественное мнение в Интернете”. Позже ByteDance объявила, что наймет 2000 новых “рецензентов контента”, причем предпочтение будет отдаваться членам партии. Компания также закрыла раздел "Светские сплетни" и создала новую вертикаль под названием "Новая эра", освещаемую государственными СМИ.

Несколько месяцев спустя ByteDance удалила один из своих короткометражных видеороликов из магазинов приложений после того, как государственные СМИ обвинили платформу в прославлении подростковой беременности и размещении рекламы поддельных продуктов. В течение недели Jinri Toutiao также был временно удален из App Store. Затем регулирующие органы приказали ByteDance закрыть старейший продукт компании - юмористическое приложение под названием Neihan Duanzi (“Тонкие шутки”). Контент приложения — смесь не очень тонких шуток и скетч—видео - “вызвал сильную неприязнь у пользователей Интернета”, заявили власти.

Примерно в 4 часа утра по пекинскому времени, на следующее утро после объявления о мерах, Чжан опубликовал длинные извинения. Он сказал, что не мог заснуть, испытывая угрызения совести и чувство вины. Нэйхан Дуаньцзы не смог соответствовать “основным социалистическим ценностям”, продолжил Чжан. “За последние несколько лет регулирующие органы предоставили нам много указаний и помощи, но в глубине души мы не смогли должным образом понять и признать это”. За это он сожалеет - и благодарен правительству за руководство. “Как начинающая компания, быстро развивающаяся после 18-го Национального съезда Коммунистической партии Китая, мы глубоко понимаем, что наше быстрое развитие было возможностью, предоставленной нам этой великой эпохой”, - написал Чжан. “Я благодарен за эту эпоху. Я благодарен за историческую возможность экономических реформ и открытости; и я благодарен за поддержку, которую правительство оказало развитию технологической отрасли ”.

Чтобы гарантировать, что ByteDance улучшит понимание и реализацию “четырех сознаний” мысли Си Цзиньпина и прислушается к “руководству общественным мнением”, компания “усилит работу по партийному строительству”, углубит сотрудничество с партийными СМИ и “усилит систему ответственности главного редактора”.— роль, которая, по словам Чжана, ByteDance не нужна всего несколькими годами ранее, поскольку предпочтения одного человека превалируют над совокупным мнением всех пользователей компании.

Поначалу американские крупные платформы не видели в TikTok особых причин для беспокойства. Ни одна китайская платформа никогда по-настоящему не захватывала американский рынок, и, несмотря на все, что TikTok выиграл от Musical.ly сделка с точки зрения пользователей, казалось, что она, скорее всего, окупится с точки зрения будущего роста. Мюзикл.ly охватил аудиторию подростков, а затем застопорился; было мало оснований думать, что TikTok будет вести себя как-то иначе. Кроме того, TikTok на самом деле вообще не был социальной сетью. Причина, по которой люди хотели быть на Facebook, Snap или Instagram, заключалась в том, что там были их друзья. “Люди думали, что социальная сеть - это то, откуда берется ров; именно поэтому с Facebook трудно конкурировать”, - сказал мне один из первых консультантов ByteDance. Крупные игроки в американских социальных сетях считались настолько укоренившимися и непоколебимыми, что сталкивались с призывами к роспуску по антимонопольным соображениям.

Во всяком случае, новичок flush из Китая казался хорошей новостью. В 2018 году компания ByteDance потратила почти 1 миллиард долларов на рекламу TikTok, при этом бюджет, как сообщается, удваивался три квартала подряд. TikTok завалил рекламой Facebook, Instagram, Snap и другие американские социальные сети. В 2019 году TikTok снова ускорил темпы, по сообщениям, выделяя 3 миллиона долларов в день только на рекламу в США, большая часть которой приходится на Snap. Руководители Snap, которые считали, что их ниша в качестве службы обмена сообщениями была защищена от любой угрозы со стороны TikTok, приветствовали расходы. “Мы покупали так много рекламы, что деньги были сногсшибательными”, - сказал бывший сотрудник ByteDance. 

В то время, по слухам, уровень удержания пользователей TikTok за 30 дней составлял всего 10 процентов. По стандартам большинства компаний, работающих в социальных сетях, TikTok просто жег деньги, не имея за это ничего. Но ByteDance играл в другую игру. Прежде чем он смог взлететь, алгоритм рекомендаций TikTok необходимо было обучить, чтобы он знал, что круто — на этот раз для американской аудитории. Данные из Musical.ly пользователи предоставили первый транш, но для того, чтобы сделать TikTok привлекательным продуктом, алгоритму необходимо было использовать как можно больше данных. “Речь шла о том, чтобы привлечь людей, людей, людей”, - сказал мне бывший руководитель американской социальной медиа-компании. “Чем больше людей мы получаем, тем больше он узнает и тем больше людей мы можем получить. Это маховик ”.